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阿尔希拉尔vs西悉尼流浪者:出口市場接連受挫,中國陶瓷出口澳大利亞利潤腰斬

-------------------------------------------------------------------------- 發布時間 2019/11/12 17:37:24 瀏覽()
【導讀】伍健華分析指出,與美國、東南亞、非洲等國相比,出口澳大利亞的陶瓷價格比較穩定,利潤也十分可觀。

阿尔希拉尔外援 www.eefmb.com.cn   “2019年,是中國陶瓷出口最難熬的時刻,但也是未來幾年最好過的一年。”不少中國陶瓷出口人調侃道。

  受中美貿易戰影響,中國已經喪失美國這一最大的海外市場。此外,在南美貿易壁壘,泰國、印度尼西亞30%及以上的超高關稅,歐盟、海灣六國、巴西等國家/地區的反傾銷等多種打擊下,中國陶瓷出口已經被壓得喘不過氣。

  縱觀全球,現在中國陶瓷可以“賣”的國家/地區并不多,而澳大利亞、馬來西亞、新加坡與部分一帶一路國家,可稱之為較為理想的目標市場。

  近三年來,澳大利亞受到中國陶瓷出口人的關注。據相關數據統計顯示,中國是澳大利亞最大的瓷磚進口來源國,占進口總量的69.8%。2018年,澳大利亞從中國進口的瓷磚總量同比增長2%,而進口總額占澳大利亞進口瓷磚總額的56%,同比增長5%。

  雖然2019年澳大利亞陶瓷發展相關統計數據并未出爐,但是據受訪者介紹,目前當地市場已經發生巨大變化,“2019年的變化,比過去十年都要大。”雖然自2019年1月1日起,澳大利亞對中國陶瓷實施零關稅政策,但中國陶瓷在當地市場的表現也不是很理想。

  澳大利亞陶瓷市場并沒有想象中好做,中國陶瓷在澳大利亞還有多大的發展空間?

出口市場接連受挫,中國陶瓷出口澳大利亞利潤腰斬

  No.1 2019中國陶瓷出口利潤被腰斬

  2019年9月,澳大利亞統計局發布數據顯示,2018-2019財年(2018年7月1日至2019年6月30日)國內生產總值(GDP)增長1.4%。據澳媒體報道,這是澳大利亞近10年來最慢的經濟增速。

  在此大背景下,房地產行業也受到了很大的沖擊,信貸收緊、消費者信心、聯邦大選等因素導致當地房價下跌、需求受抑。

  2018年,澳大利亞范圍內海外人士購房需求出現明顯放緩。這一趨勢已經延續至2019年。2019年,澳大利亞新增海外移民數量有所放緩,對購房與租房的需求減弱。

  從事陶瓷出口十余年的肖警銳介紹,2016年前后澳大利亞房地產蓬勃發展,很多中國熱錢流向澳大利亞沿海城市,從墨爾本到悉尼,很多中資企業在當地紛紛建起酒店、度假村、別墅等,增加對陶瓷的需求量。

出口市場接連受挫,中國陶瓷出口澳大利亞利潤腰斬

  現在,澳大利亞房地產業不景氣,不僅房價下跌,而且需求受抑。因此,對陶瓷的需求量減少,繼而影響了各大瓷磚進口國的銷量。

  除了受澳大利亞經濟、房地產客觀走勢影響外,澳大利亞陶瓷市場也發生了巨大的變化。“2019年的變化,比過去十年都要大。”與當地較有說話權的批發商、進口商溝通后,茶馬古道陶瓷銷售總經理伍健華總結道,當行業處于上升期的時候,很多問題會被“掩蓋”。但一旦經濟發展不景氣、供求不平衡,很多問題就會爆發出來。

  其中,最為突出的變化是當地瓷磚進口價格暴跌。伍健華分析指出,與美國、東南亞、非洲等國相比,出口澳大利亞的陶瓷價格比較穩定,利潤也十分可觀。

  澳大利亞人口基數是2300~2400萬,相當于廣州市與佛山市的人口總和。如此小體量的國家,陶瓷銷售不會像美國那樣可以走量。因而,中國陶瓷出口澳大利亞的利潤率較高。

出口市場接連受挫,中國陶瓷出口澳大利亞利潤腰斬

  一位不愿具名的陶瓷出口人告訴《陶瓷信息》記者,2018年其出口澳大利亞的利潤率還有30~40%,而2019年平均利潤率只有15%。

  很明顯,自2019年以來,受中美貿易戰影響,中國喪失了美國這一最大的海外市場,為消化庫存及產能,很多中國陶瓷廠、貿易公司更加積極尋找別的出口目的國。與美國市場較為接近的是,澳大利亞、新加坡與韓國等市場。

  有相當一部分中國的陶瓷廠為了消化庫存或者消化產能而“傾銷”產品。澳大利亞陶瓷行業格局也因此被攪亂。

  越來越多的中國陶瓷出口人到澳大利亞報價,當地一批發商表示,基本每天都會有兩批中國陶瓷出口人,剛開始還會選擇性接待,而現在直接不見。而且,越來越多中國人在當地設倉、開分公司。

  No.2 澳洲市場沒有想象中好做

  以往,中國陶瓷廠、貿易公司對澳大利亞的關注度非常低,主要是因為其體量非常小,但也因此中國陶瓷出口澳大利亞的利潤也相對客觀。近三年來,澳大利亞逐漸被關注,越來越多的中國陶瓷企業瞄準當地市場。

  然而,澳大利亞市場并沒有想象中好做。

  澳大利亞市場不僅體量小,而且批發商、進口商等客戶非常分散,并不像美國那般存在巨型的客戶。按伍健華所言,在中國陶瓷出口圈,澳大利亞客戶一般都是B或C型客戶。

出口市場接連受挫,中國陶瓷出口澳大利亞利潤腰斬

  澳大利亞95%的客戶都是區域性客戶。消費力、實力最強的客戶主要集中在三大洲,其中包括以悉尼為主的新南威爾士州、以墨爾本為主的維多利亞州、以布里斯班為主的昆士蘭州。

  新南威爾士州、維多利亞州與昆士蘭州瓷磚消化澳大利亞80%的進口瓷磚,而其他地方就只占20%左右。

  而且,澳大利亞的批發商、進口商忠誠度比較高,因為當地犯錯與替換的成本很高,因此當地客戶比較謹慎選擇品牌與產品。“違規的懲罰力度很大,客戶不會因為便宜低一點點就隨意更換采購源,但幅度足夠大的話,另當別論。”伍健華如是表示。

  除了市場細分、客戶忠誠度高以外,還有什么因素令人感覺澳大利亞市場難做?

  產品進口門檻極高與服務要求極其周全是兩大關鍵因素。無論是澳大利亞批發商、進口商,還是消費者,都清楚自己想要什么樣的產品,對顏色、質量要求極高。

  此外,假如做澳大利亞市場,客戶的數量一定很多,其中以小型客戶居多。如何服務到位,是一大難題。伍健華舉例道,如果在澳大利亞市場做得還可以的廠家或貿易商,一般都會有數十個客戶,然而這些客戶可能一個月只拉一個柜的產品。

  佛山一位陶瓷出口人也告訴記者,此前都是做一些酒店、公寓等小工程,每次的發貨量大概是2000~4000平方米。

出口市場接連受挫,中國陶瓷出口澳大利亞利潤腰斬

  不管出貨量的大小,澳大利亞客戶一樣對服務提出了很高的要求,具體可以歸納為以下三大方面:

  第一,出現產品質量問題,陶瓷廠、貿易公司能夠給予準確的解決方法。當地瓷磚運輸、鋪貼及賠償的成本,遠遠高于瓷磚的價格,如何有效處理質量投訴成為客戶是否選擇的重要標準。

  第二,很多澳大利亞客戶一年可能只來一次中國,或者一兩年才來一次中國。因此如果要服務客戶,很多時候需要到當地去,而且出差的頻率不能太低,因此高昂的出差成本,并非所有開拓業務的陶瓷廠、貿易公司都愿意承擔。

  第三,澳大利亞客戶注重有效的溝通,其中比較典型的是郵件的回復速度與提出解決方案的效率。

  在深入了解澳大利亞后,很多中國陶瓷出口人都清楚,澳大利亞市場并不是那么好做。是不是意味著中國陶瓷在澳大利亞沒有發展機遇?

  非也!

  No.3 再攻澳洲,機遇有多大?

  作為澳大利亞主要瓷磚消費市場,新南威爾士州、維多利亞州與昆士蘭州之間的消費差異不大,整體審美水平比較一致。三大州之間細微的差別在于氣候、溫度:維多利亞州氣候寒冷,比較喜歡深色調的產品,而昆士蘭州常規溫度比較高,當地消費者比較喜歡淺色系的產品。

  “截至目前,300×300mm、300×600mm、600×600mm還是當地主流的產品,尤其是300×600mm。”佛山一位陶瓷出口人告訴記者,澳大利亞消費者比較喜歡長條型的小規格瓷磚。

出口市場接連受挫,中國陶瓷出口澳大利亞利潤腰斬

  澳大利亞一陶瓷展廳一角,長條型、小規格瓷磚較受歡迎。

  “此前,我們也出過一批600×600mm的產品,客戶拉回澳洲后,還是切割成300×600mm,再后來這客戶直接在中國切割成300×600mm再運回澳洲。”

  鑒于澳大利亞極小的體量、客戶的分散性與復雜性,并不合適走量的陶瓷企業或貿易公司。

  “澳大利亞市場細分做得比較好。”伍健華說道,不像出口東南亞市場,整個陶瓷品牌只賣給一個客戶,而比較適合澳大利亞的操作模式是:以系列出口,在不同的州找不同的客戶代理不一樣的系列產品。

  澳大利亞屬于細水長流的市場,對瓷磚的需求量并不會一下子爆發。當地項目、工程方更傾向于與當地的批發商、進口商購買產品,因為其能保證他們的各項條款,非常省心。因此,未來想要更好的開拓澳大利亞市場,就必須把產品與服務做好。

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